Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира
бизнеса и торговли)
Дж. Минго
1. MTV, или как видео погубило звезду радио
2. WD-40: нефтяной дистиллят или эликсир богов?
3. Бумажные стаканчики крепче железных кружек
4. "Вестник потребителя": каждому коту - масленицу!
5. Взлет и падение каталога
6. Возрождение "Пепси"
7. Избыток бесхозных ножек ведет к образованию тушенки!
8. Как Бетти испекла себе лестницу наверх
9. Как "Биг Мак" стал самой горячей новостью
10. Как в пирожных "Твинки" завелся крем
11. Как война с Кайзером породила бумажные салфетки
12. Как джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы
13. Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется, чуть похуже Пресли)
14. Как из яблока сделать макинтош
15. Как "кадиллак" обзавелся плавниками
16. Как комик заставил полковника переключиться на цыплят
17. Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС"
18. Как Ллойд выплыл из кофе в опасные воды
19. Как Мальборо изменил свой пол
20. Как мы прилипли к желтым листочкам
21. Как на автобусах появилась собака
22. Как получилось, что король побрил Америку
23. Как поющий банан спас террористов
24. Как придумали средство для улучшения настроения
25. Как спасли швейцарскую часовую промышленность
26. Как "Уолкмен" влез в каждое ухо
27. Как "фольксваген" разозлил детройтских автократов
28. Как Элси стала дойной коровой Бордена
29. Как эмблема может обелить репутацию фирмы
30. Как эскимо влезло на палочку
31. Каким образом Бик заставил вращаться шарики
32. Кроссовки и дутые стельки
33. Крупнейшее поражение Америки не Вьет-Конг, а "Донки-Конг"
34. Леденец на палочке в борьбе с коммунизмом
35. Мерзлый бизнес Бэна и Джерри
36. Название товаров стоит пробовать на зуб!
37. Небесный сезон, прелюдия к 60-м
38. Откуда у спасательного круга взялась дырка
39. Поляроидная шизофрения
40. Потный лимонад на потребительском рынке
41. Почему 31 сорт мороженого?
42. Почему бы не послать поздравительную открытку за полтора доллара?
43. Почему дирижабль задрал нос
44. Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает
45. Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать
46. Почему "Кока" ненавидит "Пепси" (и наоборот)
47. Путь Келлогга наверх был усыпан хлопьями
48. "Ридерс Дайджест" - краткая история
49. "Телевизорные обеды" - в каждый дом!
50. Хорошее решение
51. Что в имени тебе моем?
52. Это странное, странное, странное желе
«MTV, или как видео погубило звезду радио»
“Даешь мое MTV” - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами и рок-фанатами ка-
бельных компаний в многочисленных рекламных программах, MTV быстро увеличила число своих
поклонников в стране и по всему миру.
MTV - это вовсе не телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с рок-
звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал - Video Concert Hall - появился и исчез с
поля зрения несколькими годами раньше.) Но MTV первой из всех программ охватила всю страну и
большую часть мира и, что самое главное, - оказалась высокодоходным предприятием.
1980-е были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем, даже на музыкальных
студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время постпанков, постдиско, поствсеостальное, и казалось,
что музыка потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы, вроде "Роллинг Сто-
унз" (Rolling Stones), вновь и вновь записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил
пытались подняться до уровня старых.
Но музыкальные произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках, по-прежнему
давали доход. Вот почему две, как это ни странно, доселе ничем не связанные гигантские корпора-
ции сошлись вместе в стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть капельку". Первым
партнером была фирма "Уорнер Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в
свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers Records). Вторым - "Американ Экспресс"
(American Express), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный билет к банковскому
чеку.
В 1979 году партнеры совместно финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму, создаю-
щую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они пригласили Роберта Питтмана для орга-
низации 24-часового киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро завоевал
популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать собственный канал, существующий на
средства рекламодателей. Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии кабельных
каналов была заинтересована лишь небольшая часть национальных рекламодателей, поскольку
число зрителей любого платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного сетевого
телевидения.
Питтман собрал группу разработчиков, которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в чет-
ком определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и молодежь. Их нелегко заин-
тересовать телепередачами, и в то же время они - весьма желанный объект для рекламодателей,
так как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом.
Так каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать с небольшим? Конечно,
рок-музыкой и своим "особым" отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться
над техническими вопросами музыкального видеоканала: как добиться стереозвучания, как заста-
вить сотрудничать фирмы грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их окре-
стили "видеожокеями").
Через год Питтман представил готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер Кэйбл".
Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект.
Но Питтман оставался верен своей идее. Он уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуни-
кейшнз", и Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться с ним и обсудить все вопро-
сы. Питтман возлагал на это совещание большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-
бизнеса видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты программ и величину
ожидаемых доходов. После этого Робинсон обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на поло-
вину доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет Божий музыкальный канал MTV.
Бригада разработчиков принялась за составление концептуальных принципов канала. "Главное, -
решили они, - канал не должен взрослеть вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что зри-
тели будут становиться взрослее и потому охладевать к MTV. Их место займут другие, более моло-
дые люди, - сказал Питтман в одном из интервью. - Краеугольным камнем нашей творческой поли-
тики является доктрина "Изменение ради самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до
того, как зрители будут к ним готовы". По мнению бригады, если программу ориентировать на
старшее поколение - все труды пойдут насмарку.
Питтман рассчитывал запустить канал в конце 1981 года, но, услышав тревожные новости - фир-
мы грамзаписи снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать рок-видео, выну-
жден был ускорить выпуск. Казалось, что влияние видео на сбыт пластинок будет ничтожным.
Бригада решила, что вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания составления
бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не решили еще даже таких важных вопросов,
как, например, название канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже было. Вторым
вариантом шло "ТВМ" (телевизионная музыка), но однажды во время вечернего совещания дирек-
|
