Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии»




Скачать 47.72 Kb.
PDF просмотр
НазваниеАндрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии»
Дата конвертации20.01.2013
Размер47.72 Kb.
ТипДокументы


МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
CRM: 
CRM: ТРИ НЕИЗВЕСТНЫЕ БУКВЫ
В пилотном номере журнала мы уже касались темы 
CRM. В нем о 12 секретах привлечения сотрудников к 
использованию CRM-системы нам рассказала Дарья 
Назарова. Этот материал сразу же вызвал большое 
число откликов. В продолжение указанной тематики 
предлагаем еще одну статью, авторами которой яв-
ляются специалисты, занимающиеся автоматизацией 
юридического бизнеса.
Андрей Нужин 
заместитель генерального директора 
компании «Авиком Бизнес Технологии»
Ксения Жданова
заместитель генерального директора по маркетингу 
компании «Авиком Бизнес Технологии»
Говорить о CRM очень сложно. И прежде всего по-
слова «управление», следует автоматически причис-
тому, что практически невозможно сказать что-то 
лять к категории менеджмента. Ан нет! В России под 
новое: о CRM написано множество книг, а статей на 
аббревиатурой CRM до последнего времени подразу-
эту тему и вовсе не счесть. Но вот в чем парадокс: в 
мевались, в первую очередь, системы автоматизации 
теории никаких сомнений в том, что CRM необходим 
процессов взаимодействия с клиентами. Это связано 
бизнесу, не возникает, а на практике методы CRM 
с тем, что именно с появлением таких систем в нашей 
применяют далеко не все компании, в том числе и 
стране получил распространение термин CRM. Более 
юридические. CRM-процессы более или менее на-
того, продвижение и популяризацию CRM в течение 
лажены у крупных игроков рынка юридических услуг, 
достаточно длительного времени осуществляли по-
однако чем фирма меньше, тем хуже у нее обстоят 
ставщики CRM-решений.
дела с использованием принципов CRM в ежедневной 
Сейчас все постепенно возвращается на круги 
деятельности.
своя: отечественный бизнес приходит к истинному 
Данная статья посвящена преимущественно прак-
пониманию сути CRM – той сути, из которой и «вы-
тическим аспектам применения CRM-подхода юриди-
росли» первые западные CRM-системы. В качестве 
ческими компаниями, а конкретнее – CRM-процессам: 
иллюстрации приведем два определения CRM от 
за семь лет консалтинговой работы с юристами у нас 
известнейших транснациональных корпораций:
скопилось достаточное количество эмпирического 
•  Microsoft: «CRM – это современная бизнес-стратегия,
материала. И все же для «сверки понятий» без не-
нацеленная на рост и повышение доходности биз-
большой теоретической части не обойтись.
неса компании путем повышения лояльности кли-
ентов на протяжении всего цикла взаимодействия 
с ними»;
CRM – это клиентоориентированность  
•  PricewaterhouseCoopers: «CRM – это стратегия, наце-
в действии
ленная на создание долговременных и прибыльных 
взаимоотношений с клиентами через понимание 
Казалось бы, CRM (Customer Relationship
их индивидуальных потребностей»1.
Management, или «Управление взаимоотноше-
ниями с клиентами»), в силу наличия в этом понятии 
1 http://www.crmonline.ru/crm/introduction/.
26
# 1   2012   январь – март

Итак, CRM – это прежде всего общекорпоративная 
IT-технологии – лишь 
стратегия взаимодействия с клиентами. Здесь уместно 
инструмент, но инструмент 
вспомнить еще одно крайне популярное сейчас по-
CRM: ТРИ НЕИЗВЕСТНЫЕ БУКВЫ
крайне необходимый:  
нятие – «клиентоориентированность». Быть клиен-
без системы автоматизации 
тоориентированными нынче модно. Представители 
юридического бизнеса один за другим заявляют о 
практически невозможно в полной 
своей клиентоориентированности, но все ли при этом 
мере реализовать процессы 
идут дальше своих слов?
взаимодействия с клиентами 
Можно сказать, что CRM – это клиентоориентиро-
юридической компании
ванность в действии. С одной стороны, CRM – идео-
логия, которая является основой формирования 
определенной бизнес-стратегии фирмы, с другой – 
культура взаимодействия с клиентами, включаю-
тов – как текущих, так и тех, чье обслуживание уже 
щая в себя, в том числе, принципы сбора, хранения 
завершено (ведь они могут обратиться повторно!), 
и анализа всей информации о заказчиках. При этом 
сопоставлять число обращений в компанию и за-
CRM-культура немыслима без организации целого 
ключенных договоров, анализировать данные обо 
комплекса бизнес-процессов, касающихся взаимодей-
всех клиентах в различных разрезах, осуществлять 
ствия с клиентами, а полноценное функционирование 
проверку на предмет конфликта интересов и т.д. Не-
всех CRM-процессов может быть обеспечено только 
обходимость ведения такой базы данных ни у кого 
средствами автоматизации.
не вызывает сомнений, тем не менее не все игроки 
Таким образом, IT-технологии – лишь инструмент,
рынка юридических услуг предпринимают шаги по 
но инструмент крайне необходимый: без системы 
ее созданию.
автоматизации практически невозможно в полной 
В своей практике мы сталкивались с различными 
мере реализовать процессы взаимодействия с кли-
примерами ведения базы контактов в юридических 
ентами юридической компании.
фирмах. Если их обобщить и классифицировать, то по-
лучится пять вариантов сбора и хранения информации 
о заказчиках и других компаниях, с которыми юриди-
CRM-процессы юридической фирмы
ческая фирма так или иначе взаимодействует.
1. База данных не ведется. Конечно, это не значит, 
что информация о контактах вообще отсутствует – 
Основные бизнес-процессы, которые позволяют 
юридической фирме воплотить CRM-подход в 
просто сведения разрознены: у бухгалтера есть 
жизнь и стать клиентоориентированной, представлены 
список контрагентов, с которыми ведутся взаи-
на рис. 1. Рассмотрим каждый из них подробно.
морасчеты, часть данных хранится в смартфонах 
Рисунок 1
руководителей компании, юристы фиксируют за-
 
писи в блокнотах или компьютерах, планшетниках, 
смартфонах… Кроме того, кое-какие телефоны и 
адреса электронной почты можно найти в записных 
книжках секретарей.
2. База данных существует в виде Excel-таблицы, от-
ветственность за хранение и наполнение которой 
возложена, как правило, на секретаря.
3. База данных ведется секретарем, но уже не в Excel, 
а в MS Outlook.
4. Компания использует в своей работе специализиро-
ванную программу класса CRM, не интегрированную 
с другими системами.
5. CRM-система является частью единой системы
Речь идет не только о базе данных клиентов, хотя 
управления юридической фирмой. 
заказчики для любой компании (не только юриди-
Приходится с сожалением констатировать, что 
ческой) представляют, конечно же, первоочередной 
первые три варианта все еще встречаются довольно 
интерес. Не менее важно собирать, систематизиро-
часто, несмотря на их очевидные недостатки.
вать и анализировать информацию о существующих 
Вот минимальный набор функций, которыми должна 
и потенциальных партнерах, поставщиках, судьях, 
обладать база контактов юридической фирмы: 
юридических ассоциациях, журналистах, коллегах 
•  создание карточки компании-клиента (поставщика,
по цеху и т.д. База контактов позволяет всегда иметь 
партнера и т.д.) с возможностью добавления кон-
под рукой актуальные сведения о количестве клиен-
тактных лиц;
# 1   2012   январь – март
27

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
•  присвоение контактам категорий (клиент, постав-
Фирмы, не использующие в своей 
щик, партнер, конкурент и т.д.) с возможностью 
деятельности CRM-систему или 
разбивки на юридических и физических лиц;
комплексную систему управления 
•  отнесение контактов к различным отраслям или
группам;
бизнесом, в 90% случаев не ведут 
•  присвоение контактам статусов («знакомство», «пе-
историю взаимодействия 
реговоры», «холодный контакт» / «горячий контакт», 
с клиентами ни в каком виде
«действующий клиент» / «поставщик» и т.д.);
•  указание сотрудника юридической фирмы, ответ-
ственного за работу с клиентом;
•  группировка и сортировка по категориям, отраслям,
время. В действительности, сохранение информа-
статусам;
ции о взаимодействии с клиентами требует не столь 
•  возможность поиска информации;
длительного времени, как кажется на первый взгляд. 
•  ведение истории взаимодействия с компанией-
Если регистрировать данные «по горячим следам», 
клиентом (поставщиком, партнером и т.д.).
не откладывая на потом, временные затраты будут 
Даже этот минимум обеспечит руководителей
исчисляться в минутах, а не в часах, и окупятся впо-
юридических фирм полной информацией обо всех 
следствии сторицей.
контактах и позволит, при необходимости, быстро 
К примеру, при повторном обращении клиента в 
найти нужного клиента, понять, каков его статус, 
компанию юристам приходится поднимать всю ин-
кто из сотрудников с ним работает, какими были 
формацию о прошлом взаимодействии с ним: на каких 
последние взаимодействия, и т.д.
условиях и по каким ставкам работали, какие услуги 
Конечно, практическая польза базы контактов на-
оказывали, с кем из его коллег общались, остался ли 
прямую зависит от того, поддерживается ли она в ак-
заказчик полностью доволен, был ли он выгоден для 
туальном состоянии. Каждый сотрудник юридической 
фирмы и т.п. Хорошо, если клиентское поручение вы-
фирмы должен своевременно вносить в нее новые 
полнялось недавно и все связанное с ним еще свежо в 
данные и регистрировать все без исключения случаи 
памяти, а если прошло уже несколько лет или проект 
взаимодействия с конкретными компаниями и лицами, 
был не один?
что особенно критично в отношении клиентов.
Иногда возникает вопрос: какие именно сведения 
стоит фиксировать в истории взаимодействия с клиен-
Регистрация взаимодействия с клиентами
том? Нам кажется, что несущественной информации 
просто нет. Сохранять нужно переписку по электрон-
На создании истории взаимодействия с клиентами 
ной почте, данные о переговорах по телефону, встре-
необходимо остановиться подробнее. Юридические
чах (имена участников, обсуждавшиеся вопросы, 
фирмы не всегда хранят информацию о контактах с 
принятые решения, достигнутые договоренности) и пр. 
заказчиками, хотя это – один из принципов клиен-
Для полноты картины необходимо дополнять все это
тоориентированного подхода. 
комментариями о своих впечатлениях от общения.
Любой человек ценит внимание к своей персоне. 
И если при повторном обращении в юридическую  Управление проектами 
фирму он поймет, что здесь помнят не только его  (выполнением клиентских поручений)
имя, но и имена его коллег, и услуги, которые были 
ему оказаны, и его мнение относительно тех или 
Важность управления проектами не станет отрицать 
иных вопросов, то его лояльность по отношению к 
ни одна юридическая фирма. Вопрос заключается не 
компании резко возрастет и он будет обращаться 
в том, нужно или не нужно держать под контролем 
снова и снова. Ну, а о важности запоминания всех 
исполнение клиентских поручений (ведь в любой 
нюансов взаимодействия с постоянными клиентами 
уважающей себя фирме контроль так или иначе ор-
и говорить не приходится.
ганизован!), а в том, как выстроен этот процесс.
Статистика, собранная нами за годы работы с пред-
Например, в одной из юридических фирм мы видели, 
ставителями рынка юридических услуг, такова: фирмы, 
как сотрудники регистрируют клиентские поруче-
не использующие в своей деятельности CRM-систему 
ния на бумаге. Конечно, и такая форма учета имеет 
или комплексную систему управления бизнесом, 
право на жизнь, но, согласитесь, это очень неудобно и 
в 90% случаев не ведут историю взаимодействия с
трудоемко. Управление же проектами при подобном 
клиентами ни в каком виде, но большинство из них 
подходе и вовсе невозможно. Что уж говорить об 
понимают при этом, что вести ее необходимо.
аналитике!
Впрочем, встречаются и возражения. Многие 
В норме (не в идеале, а именно в норме!) процесс 
считают, что если фиксировать сведения обо всех 
управления выполнением клиентских поручений 
встречах и звонках, то на это уйдет все рабочее 
включает:
28
# 1   2012   январь – март

•  регистрацию поручения по заключении договора
Только с помощью автоматизации 
с клиентом;
можно организовать процесс 
•  планирование реализации проекта: разделение
биллинга так, чтобы он работал, 
поручения на задания, назначение руководителя 
проекта и исполнителей, установление сроков (дед-
как часы, и участие в нем 
лайнов), ведение графика судебных заседаний (по 
партнеров юридической фирмы 
мере появления информации) и других важных 
было минимальным
встреч / переговоров;
•  бюджетирование проекта;
•  внесение информации о завершении выполнения
заданий;
дической фирмы – чтобы оценить, проанализировать и 
•  оперативный учет времени, затраченного на ис-
сделать далеко идущие выводы, так и клиенту – чтобы 
полнение заданий;
понять, за что именно он будет платить деньги.
•  оперативный контроль выполнения клиентского
поручения руководителем проекта;
Взаиморасчеты с клиентами (биллинг)
•  составление для клиента отчетов о проделанной
работе и биллинговых отчетов.
Биллинг – один из ключевых бизнес-процессов юри-
В приведенном списке есть два пункта, на которые 
дической фирмы, причем не только с точки зрения 
стоит обратить особое внимание: учет времени и 
CRM-подхода. От того, как выстроена процедура 
отчетность. В беседах с нами некоторые юристы вы-
взаиморасчетов с клиентами, зависят эффектив-
ражали сомнение по поводу корректности отнесения 
ность компании и ее успех на рынке. Недаром биллинг 
этих процессов к управлению проектами и вообще 
так часто упоминается при обсуждении секретов 
их необходимости для юридической фирмы.
управления юридическим бизнесом.
В частности, мы неоднократно слышали мнение, 
Вообще, организация биллинга в юридической ком-
что если схема почасовой оплаты не используется, 
пании – тема обширная, и раскрыть ее в нескольких 
то учет времени по проектам вести не нужно. Однако 
словах невозможно. Поэтому мы лишь перечислим 
мы придерживаемся иной точки зрения, которая под-
основные признаки хорошо отлаженного механизма 
крепляется опытом большого количества успешных 
взаиморасчетов с клиентами:
юридических фирм: учет времени в юридическом биз-
•  гибкость ценовой политики (фирма имеет воз-
несе – основа основ, и грамотный тайм-менеджмент 
можность без лишних усилий и с выгодой для себя 
должен стать корпоративным стандартом в каждой 
применять различные формы ценообразования 
юридической компании.
(почасовую оплату, фиксированный гонорар, або-
С точным учетом времени в юридической фирме 
нентское обслуживание и т.д.) и комбинировать 
связано множество процессов, не имеющих отно-
их);
шения к «почасовке». Это, в частности, контроль за-
•  своевременность и простота выставления счетов и
груженности сотрудников и возможность оценки 
подготовки детализированных биллинговых отчетов 
эффективности их работы, расчет премиальной части 
для клиентов;
зарплаты юристов, понимание реальной стоимости 
•  оперативный контроль оплаты счетов и возврата
услуг и выгодности того или иного клиента для ком-
подписанных финансовых документов;
пании, формирование аналитических отчетов как для 
•  интеграция биллинговой системы с бухгалтерской
руководителей фирмы, так и для клиентов.
программой.
Отчетность, как ни странно, тоже является камнем 
Биллинговую систему мы упомянули не случайно. 
преткновения. Не все юридические компании пред-
Только с помощью автоматизации можно организо-
ставляют своим клиентам отчеты о проделанной ра-
вать процесс биллинга так, чтобы он работал, как 
боте. Аргумент, как правило, приводится следующий: 
часы, и участие в нем партнеров юридической фирмы 
если клиенты не требуют отчетов, то зачем создавать 
было минимальным. Этот вопрос особенно актуален 
себе дополнительную головную боль?
для тех компаний, которые ведут большое количество 
Все так, вот только клиентов, не запрашивающих 
дел одновременно и выставляют десятки счетов в 
отчеты, с каждым днем становится все меньше. И 
месяц: без применения IT-технологий трудозатраты
юристы должны иметь потенциальную возможность 
на взаиморасчеты с клиентами беспрецедентно ве-
сформировать отчет по запросу клиента в любой 
лики.
момент, на любом этапе проекта (мы же говорим 
о клиентоориентированности!). Без учета времени  Маркетинговые коммуникации
сделать это просто нереально. 
Ну, а итоговый отчет по результатам исполнения 
Ни у кого не вызывает сомнений, что CRM тесно свя-
клиентского поручения нужен как руководителю юри-
зан с маркетингом, но о сущности этой связи ведутся 
# 1   2012   январь – март
29

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
жаркие споры. Одни специалисты отождествляют 
Компании все чаще стремятся 
CRM и маркетинг, утверждая, что эти понятия явля-
использовать «облачные» 
ются фактически синонимами; вторые считают CRM 
технологии. Полагая, что хранить 
частью маркетинга; третьи – маркетинг частью CRM. 
Нам ближе последняя из этих точек зрения, и мы 
информацию в офисе ненадежно 
полагаем, что без упоминания маркетинговых ком-
и неудобно, они приобретают 
муникаций рассказ о CRM-процессах в юридической 
серверы в дата-центрах или 
фирме был бы неполным.
арендуют виртуальные серверы.
Чаще всего юридические компании используют 
в своей практике следующие маркетинговые ком-
муникации:
•  электронную рассылку (регулярную или по особым
меньшей мере, недальновидно. Ведь возможность в 
случаям);
любой момент, находясь в любой точке мира, быстро 
•  поздравление клиентов с праздниками (личными
найти нужную информацию или открыть требуемый 
и профессиональными);
документ дорогого стоит! Это и удобство, и эффек-
•  PR, взаимодействие со СМИ;
тивность, и оперативность в одном «флаконе». А если 
•  рекламу;
компания нацелена на создание сети региональных 
•  активное продвижение бренда в Интернете (в том
офисов, то без единого хранилища данных тем более 
числе с помощью сайта и социальных сетей);
не обойтись.
•  выпуск журналов, бюллетеней, книг;
•  участие в различных юридических и бизнес-
Рисунок 2
 
мероприятиях;
•  проведение собственных мероприятий для кли-
ентов и коллег по цеху;
•  оценку удовлетворенности клиентов (получение
обратной связи).
Обратите внимание: для большинства из пере-
численных маркетинговых коммуникаций требуется 
наличие актуальной базы контактов. Информация, 
которая в ней содержится, нужна и для проведе-
ния рассылок, и для поздравления клиентов с днем 
рождения, и для работы с журналистами, и для при-
глашения участников на различные мероприятия, 
и т.д.
Конечно, лучше всего, чтобы база контактов была 
частью автоматизированной системы. Это значи-
Самые продвинутые руководители изначально 
тельно упрощает жизнь менеджерам по маркетингу, 
выстраивают IT-инфраструктуру юридических фирм
чего стоят только автоматические рассылки и на-
таким образом, чтобы общекорпоративную базу дан-
поминания о праздниках! Не говоря уже о том, что 
ных и все документы компании можно было при не-
профессионалы стремятся управлять маркетинго-
обходимости в короткий срок перенести на хостинг, 
выми проектами (рекламными и PR-кампаниями, 
или, как принято сейчас говорить, «в облака». 
организацией мероприятий и пр.) средствами 
Кстати, именно «облака» являются одним из глав-
IT-системы.
ных современных IT-трендов. Компании все чаще
стремятся использовать «облачные» технологии. По-
лагая, что хранить информацию в офисе ненадежно и 
Юридическая фирма на земле 
неудобно, они приобретают серверы в дата-центрах 
и в «облаках»
или арендуют виртуальные серверы.
На фоне этих тенденций сомнения иных управляю-
щих партнеров юридических фирм в необходимости 
Итак, на вопрос о том, может ли юридическая ком-
пания реализовать CRM-стратегию и выстроить 
автоматизации выглядят довольно странно. И, ко-
CRM-процессы без помощи системы автоматизации, 
нечно, ни о какой эффективности CRM-процессов, 
есть только один ответ. И он отрицательный. 
организованных с помощью бумажных носителей, 
К тому же IT-система обеспечивает создание
Excel или Word, и речи быть не может. Поэтому, на 
единого хранилища всей корпоративной информа-
наш взгляд, тотальная автоматизация представите-
ции. Оно является источником жизненно важных 
лей рынка юридических услуг – всего лишь вопрос 
преимуществ (рис. 2), отказываться от которых, по 
времени. 
30
# 1   2012   январь – март


Похожие:

Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconЛенинские горы, д. 1, строение 61
Генерального директора Компании «Базовый элемент» Олега Владимировича Дерипаски. 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» icon-
Фирсов Владимир Руфинович, заместитель генерального директора Российской национальной библиотеки, 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconЛитература для «взрослых детей»
Фирсов Владимир Руфинович, заместитель генерального директора Российской национальной библиотеки, 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconРынка, несмотря на текущие неблагоприятные новости с западных 
Зывает ЗаместИтель генерального дИректора По оПераЦИонной деятельностИ дмИтрИй соков
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconСохраняем и созидаем: Самарская областная  универсальная научная библиотека
Фирсов Владимир Руфинович, заместитель генерального директора Российской национальной библиотеки, 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconРасширяя возможности поиска  электронные каталоги крупнейших зарубежных библиотек
Фирсов Владимир Руфинович, заместитель генерального директора Российской национальной библиотеки, 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconРоссийской Федерации Алтайский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Процессный подход. Бизнес-модель. Технологии sadt и dfd. Стандарты idef0, ide язык визуального моделирования бизнес-процессов bpmn....
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconО десакрализации классики редакционная коллегия журнала «библиотечное дело»  чтение как ценность 
Фирсов Владимир Руфинович, заместитель генерального директора Российской национальной библиотеки, 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconНаучно-практическая конференция «Достижения и перспективы в  проектировании, как основе недропользования в нефтяной отрасли» 
Заместитель  Генерального  директора  АО «кинг», доктор технических наук; Куандыков 
Андрей Нужин  заместитель генерального директора  компании «Авиком Бизнес Технологии» Ксения Жданова заместитель генерального директора по маркетингу  компании «Авиком Бизнес Технологии» iconЗаседания Управляющего совета мбоу «цо №2»
Приглашены: заместитель директора по увр юдакова О. А., заместитель директора по вр кулешова Н. И
Разместите кнопку на своём сайте:
TopReferat


База данных защищена авторским правом ©topreferat.znate.ru 2012
обратиться к администрации
ТопРеферат
Главная страница